7月23日，漫威新作《蜘蛛侠：崭新之日》的主演汤姆·赫兰德（中国网友昵称“荷兰弟”）与妻子赞达亚提前抵达上海。两人此行是为了给即将于7月29日在中国内地上映的新片做路演预热。抵达上海后，两人开启了随性的Citywalk模式，在淮海中路、南京东路、豫园等商圈和景区闲逛。
当天上海发布了高温橙色预警，气温突破36℃。荷兰弟上午出门时还穿着衬衫长裤，但在接近40度的高温炙烤下，他中途走进了一家街边的森马门店，花159元买了一条水洗黑色牛仔七分裤，并在店内当场换上。随后，他手里提着标志性的绿色森马购物袋，搭配着拉夫劳伦衬衣和Prada皮鞋，一路随性逛街。

路人随手拍下的画面传到网上后，迅速引爆了社交网络。一条百元左右的国产短裤意外登上了热搜，全球网友都在询问这条裤子的品牌和购买渠道。面对这波突如其来的流量，森马官方反应迅速，第一时间在社交平台发文认领，并连夜发布了中英双语感谢信，感谢荷兰弟的“野生代言”。
品牌方的快速跟进让这波热度迅速转化为销量。森马在各大电商平台火速给商品打上“荷兰弟同款”标签，并推出了平价同款全身搭配。直播间的主播直接模仿荷兰弟当天的穿搭进行带货，福袋里还加入了电影代金券和同款购物袋。短短两天内，该款短裤的销量翻了数倍，线上线下全尺码、同色全部售罄，下单只能排到8月初的预售。
除了服饰，荷兰弟的上海之行还带火了本土餐饮。妻子赞达亚对老字号味香斋的麻酱面赞不绝口，荷兰弟则对一款西柚风味中式茶饮念念不忘。两人打卡过的餐饮门店顺势推出了明星同款套餐与穿搭，一趟Citywalk意外带火了多个本土消费品牌。

7月24日晚，在上海影城举办的电影首映礼上，有粉丝当面告诉荷兰弟，大家都知道他买了一条森马短裤。荷兰弟当场满脸错愕，瞪大双眼反问：“你们怎么都知道这件事了？”随后他大方夸赞这条短裤穿着十分舒服，并表示在上海度过了美妙的一天。
这场零代言、无剧本的野生种草，让森马获得了近年来最具讨论度的一次品牌曝光。业内分析认为，这看似偶然的背后，离不开品牌近年来的渠道调整。荷兰弟走进的豫园门店是森马的“未来城市旗舰店”，品牌正在主动收缩加盟网络，转向以直营和购物中心门店为核心的渠道结构。这种将店开到核心商圈的策略，为接住这波泼天的流量提供了基础。

截至7月27日凌晨，电影《蜘蛛侠：崭新之日》的综合票房（含预售）已突破6300万。影片由成家班武术指导团队操刀动作戏，近身缠斗与高空穿梭的镜头颇具真实冲击力。荷兰弟在首映礼上透露，拍摄期间成龙曾专程飞往伦敦探班，这给了他莫大的信心。
一条短裤的意外走红，到新片票房的稳步攀升，汤姆·赫兰德的上海之行为电影造了势，同时让外界看到了国产品牌在面对突发流量时的承接能力。